Az egyik legfőbb, inkább PR-alapú gerilla marketing módszer az astroturfing, azaz a mesterségesen, "felülről" létrehozott mozgalmak, fogyasztói csoportok életre hívása. Az ingyenes, Interneten megtalálható enciklopédia, a Wikipedia szerint az astroturfing szó olyan public relation projekteket ír le, amelyek eredeti, "alulról építkező" civil szerveződésekként próbálnak megjelenni.

Az astroturf szó maga az amerikai-futball stadionokban használt műfűre utal, ez az elsősorban tetővel rendelkező pályákon előnyös, mivel nem igényel napfényt és öntözést. Egy "grassroot", azaz alulról építkező civil szerveződések által kezdeményezett kampány vagy akció spontán módon indul, és magánemberek tartják életben, nem politikusok, PR-cégek vagy nagyvállalatok. Egy ilyen kampány a benne résztvevő maroknyi ember nézeteiről szól, általában valamilyen hatalmat birtokló politikai vagy gazdasági szerveződés ellenében föllépve. Az astroturfing ezzel szemben tehát olyan kampány, amelyet PR és gerilla marketing specialisták hoznak létre, valamely megrendelő megbízásából, de oly módon hogy az eredeti, alulról építkező civil szerveződések által kezdeményezett kampánynak tűnjön. Általában heves vita tárgya, hogy az astroturfing inkább a gerilla marketing, vagy a PR egyik tevékenységi ágaként sorolható-e be, mindenestre mi itt a gerilla marketing egyik eszközeként említjük, mivel szembeötlő a hasonlóság közte és más gerilla marketing módszerek között. Talán a legjobb módon úgy illusztrálható az astroturfing, ha párhuzamot vonunk a mára jól ismertté vált anti-globalista, multinacionális nagyvállalat-ellenes, brand-ellenes mozgalommal. Nyilván mindenki hallott már Naomi Klein könyvéről, a No Logo-ról, ami ikonikus olvasmánnyá vált az antiglobalista mozgalmak körében. De biztos, hogy csak a tüntetők olvassák ezt a könyvet? Martin Sorrell, a globális piacvezető reklám- és kommunikációs WPP-csoport képviselője egy intejúban úgy fogalmazott, hogy a reklámozók hibát követnek el, ha figyelmen kívül hagyják az antiglobalista mozgalmat. Figyelmeztetett, hogy az " [anti-branding] mozgalom komoly és fontos jelenség, nem csak egy múló divat, és klienseinknek fel kell készülniük belőle". Sorrell beismerte, hogy nem olvasta Naomi klein könyvét, de hozzátette: "ha kíváncsi arra, hogy miért lett bestseller, és hogy egy ilyen hosszú, komoly (bár olvasmányos) könyv hogyan lehetett ennyire népszerű pillanatok alatt fiatalok masszív tömegei számára, nos, akkor elárulom, hogy azért, mert a könyvet megvásárlók egy jelentős százaléka a reklámiparban dolgozik."

A reklámozók és a nagyvállalaltok tehát komolyan veszik a jelenséget. De mi a tipikus gerilla marketing válasz az antiglobalista mozgalmak kihívásaira? Használatba venni a módszereiket. Ha a buzz az anti-brandingről szól, ha a tiltakozás cool és divatos dolog, miért ne vennénk részt benne? Az antiglobalista tüntetések csúcspontján a Gap üzletek kirakataiban megjelent a graffiti-esztétika: az üvegre fekete festékszórókkal a "Szabadság" és a "Az emberek mi vagyunk" szavakat fújták, és anarchista zászlókat aggattak ki. Bár ez mindössze meglovagolása a mozgalomnak, nem aktív részvétel benne. A Nike továbblépett: megkreálta a brand saját tiltakozó-csoportját, ami nyilvánvalóan könnyebben kontrollálható mint a valódi civil mozgalmak, és kiválóan felhasználható arra hogy némi buzz-t kreáljanak a brandnek. A csoport elso fellépése egy ausztráliai focikupán történt. Egy csapat dühös fiatal gyülekezett a vasútállomáson, fénymásolt szórólapokat osztogatva, és tiltakozó szlogeneket kántálva. Matricákat ragasztottak óriásposzterekre, egy primitív külseju weboldalra invitálva a szemlélőt. A csoport neve: Fans Fighting for Fairer Football (Rajongók az Egyenrangúbb Futballért). Ahogyan állították, ők egy alulról építkező civil szervezodés, akiket egy dolog kapcsol össze, a játék szeretete, és a harc az ügyért, ami fair és igazságos - valójában a Nike által alkalmazott színészek voltak, akik azt állították: a Nike cipők viselőiket egyenlőtlen előnyökhöz juttatják kiváló minőségük miatt.

Van néhány közös vonása minden astroturfing kampánynak, és ezek a következőek:

- Levélíró-kampányok szervezése, amelyek törvényalkotókat és döntéshozókat céloznak meg
- E-mail-kampányok szervezése hasonló céllal
- Online kampányok szervezése amelyek megváltoztatják egy Internetes szavazás végeredményét
- SMS-kampányok szervezése amelyek megváltoztatják egy TV-musor vagy újság által kezdeményezett szavazás végeredményét
- Olvasói levelek küldése napilapokhoz és folyóiratokhoz
- Aktivista mozgalmak kreálása amelyek a megrendelő által kontrolláltak, de attól függetlennek tűnnek
- Helyi felhasználói csoportok létrehozása
- Események, akciók, tiltakozások, tüntetések létrehozása ál-aktivisták részvételével

Hogy a fenti listát illusztráljuk, vegyük például a Microsoft astroturfing kampányát. A cég egy nehéz periódusán ment keresztül az Egyesült Államokban ellene folyó antitröszt-eljárás során. Létrehoztak egy hamis alulról építkező civil szerveződést, a Freedom to Innovate (Szabad Innovációt) csoportot, ami levelekkel és e-mailekkel bombázta a kormányzatot, követelve hogy a szoftveróriás hadd tevékenykedjen szabadon. Kiterjedten használták az Internetet ehhez a kampányhoz. A más technológiák mentén spontán létrejött felhasználói csoportokkal szemben (Java, Apple, Linux, Ruby) a korai .NET felhasználói csoportok egyszerűen teljesen a Microsoft által kreáltak voltak.

Egy másik érdekes példa az IBM astroturf kampánya. A Linux operációs rendszer imidzse erőteljesen anti-korporációs, a fennálló struktúrákkal szembeszegülő, hiszen egy független svéd programozó, Linus Thornwalds hozta létre az alapját, aki a forráskódot szabadon elérhetővé tette az Interneten, míg végül a rendszer informatikusok ezreinek ingyen végzett önkéntes munkája segítségével vált kompletté. Az Apple OS operációs rendszerén kívül a Linux az egyetlen alternatíva a hatalmas Windows ellenében. A Linux nemcsak ingyenessége miatt vált kedveltté a felhasználók körében, hanem az anti-Microsoft imidzsenek köszönhetően is. Az IBM erőteljesen ráfeküdt erre az elterjedt közvélekedésre mikor legutóbbi Linux-kampányuk során stenciles festékszóró kampányba kezdtek az amerikai nagyvárosok járdáin. A Peace, Love szavak és a Linux-pingvin logó felfestése nem aratott osztatlan sikert - Chicago városa néhány ezer dollárra büntette a céget és a San Francisco-i városatyák szimplán vandalizmusként könyvelték el a kampányt - de ez segített az IBM-nek felerősíteni a menő, független, anti-establishment imidzset amit szeretett volna kialakítani magáról.

A Nike - okulva a vandalizmus vádján - legutóbb hasonló kampányt végzett, de festék helyett vizet használtak. Rájöttek ugyanis, hogy ha a napi használat során beszürkült, elszennyezodött járdákra stencilek és nagynyomású vízszórók segítségével helyezik el a logójukat, akkor az nem minosülhet graffitinak vagy vandalizmusnak, hiszen ok csak "visszamossák" a járdát.

2000-ben a Sony a Playstation II-ot Új-Zélandon egy ál-tüntetésekkel és hamis autó-karambolokkal szinesített astroturf kampánnyal vezette be (az utóbbit autóroncsok éjszakai helyszínre szállításával oldotta meg, a helyi rendőrség felügyelete mellett). A brand a "zavargásokat" a srácok PlayStation-mániájával indokolta.

Forrás: Revision Gerilla Marketing