A szó eredetileg bizonyos ingyenes e-mail szolgáltatások marketinggyakorlatára utalt, amelyekben a kimenő e-mailek aljára automatikusan generált üzenetben hívták fel a szolgáltatásra a figyelmet. A feltevés azon alapult, hogy ha a szolgáltatás maga elér egy felhasználót, az "fertőzötté" válik (értsd ez alatt hogy feliratkozik a szolgáltatás igénybe vételére) és ezután ő maga fogja "továbbfertőzni" az ismeretségi körébe tartozókat a szolgáltatás ajánlásával. Az epidemiológiából ismert feltevés szerint a fertőzött felhasználók száma egy utánpótlási görbét követve fog növekedni, mely görbe kezdeti szegmense exponenciális tulajdonságot mutat. Általánosságban a vírus marketing kifejezést minden olyan gerilla marketinges eszköz és kampány leírására használják amely az Interneten történik, beleértve a blogok, azaz Internetes naplók, amatőr(nek látszó) weboldalak, chat roomok (csevegőszobák), usergroupok (felhasználói csoportok) és fórumok használatát.

Az Internet kiváló lehetőséget jelent a gerilla-reklámozó számára hogy identifikálja és megtalálja a hálózati csomópontokat és hogy befolyásolja azokat. A kezdetekben a gerilla marketing pusztán az e-mail-t használta mint vírus médiumot.

A vírus marketing, egy más megfogalmazásban, buzz Internet-sebességgel. Az Interneten jóval egyszerűbb a hálózati csomópontok és fürtök felkutatása, ahol a benne résztvevők online közösségeket alkotnak. Manapság a tipikus vírus marketinges megközelítés a független fórumokba, csevegőszobákba, hírlevelekbe és értékelő weboldalakra való behatolás, és a résztvevők közötti beszélgetés, buzz gerjesztése egy adott termékrol vagy szolgáltatásról. Egy tipikus példa a Usernet, ahol a résztvevők információkat cserélnek az érdeklődési területükről, minden lehetséges témakörben. Az alapvető elképzelés azonban, természetesen, hogy a gerilla-reklámozó nem fedi fel a kilétét, hiszen így a függetlenség látszatán át nyert hitelesség elveszne. Az online közösségek világszerte futótűzként terjedő létrejöttével a hálózati csomópontok szerepe exponenciálisan nő.

A gerilla marketing gyakran használ értékelős, szavazós oldalakat az Interneten, vagy kommentáló fórumokat. Jól ismert gyakorlat a különböző kiadók körében akik vírus marketinget használnak hogy függetlennek látszó kommentárokat, kritikákat írnak a saját könyveikről olyan weboldalakon, mint az amazon.com. Ezek egyszerű példái a vírus marketingnek, mindazonáltal az utóbbi egy-két évben egyre szofisztikáltabb módszerek látnak napvilágot.

Az egyik legelső vírus marketing kísérlet egy alacsony költségvetésű horror film, a Blair Witch Project (magyarul: "Ideglelés") bevezető kampánya volt. A film 1999 júliusában mindössze 27 moziban debütált az Egyesült Államokban, de pillanatok alatt hatalmas siker lett, és a bevételei meghaladták a százmillió dollárt. A siker hátterében egy alaposan felépített vírus marketing kampány állt. A rejtélyességet kiválóan használó csapat nagyszerű alapot alkotott egy buzz-kampányhoz, a film sztorija egy csapat főiskolásról szólt, akik egy boszorkány-rejtélyt igyekeznek megfejteni, de eltűnnek a forgatás alatt. A filmet dokumentumfilm-stílusban forgatták, és a gerilla-reklámozók azt a benyomást próbálták kelteni, hogy az egész történet valós. A Cannes-i filmfesztivál alatt a gerilla marketinges csapat fekete-fehér fénymásolt poszterek százait ragasztgatta ki az utcákra, az "eltűnt" alkotókat keresve. Megállapodtak a színészekkel arról, hogy távolmaradnak a nyilvánosságtól a film promóciója alatt, hogy felerősítsék a rejtélyességet a film körül, és így kiváló alapot teremtsenek a szóbeszédnek (word of mouth). Mindent egybevetve, a leglényegesebb eleme a gerilla-kampánynak mégis a vírus marketing rész bizonyult, mely során egy hamis weboldalt hoztak létre az Interneten, hónapokkal a film bemutatása előtt. A Blair Witch Project példája bizonyította először az Internet valós értékét egy film promóciójakor. A kis marketingbüdzsé megszorításai miatt az alkotók rákényszerültek a weboldal extenzív használatára, és ez bizonyult a legkfizetődőbb befektetésnek. A Blair Witch Project megjelenéséig a filmek Internetes promóciója mindössze Flash-játékok, a forgatáson készült fotók és naplók, valamint letölthető hátterek és képernyővédok felvonultatásában merült ki. A Blair Witch Project készítői kiterjedt háttérsztorit kreáltak a filmhez, ami nem volt része a hivatalos bemutatónak. A fimet körülvevő buzz segített abban, hogy minden idők egyik legnagyobb profitját realizálhassák, egy olyan alkotással amit kis túlzássol akár otthoni körülmények között is bárki előállíthat. Az emberek nagy részét annyira meggyőzték a részletek, hogy elhitték, a sztori valóban megtörtént.

Ez a kampány hatalmas szóbeszédet kreált az Interneten, milliók vitatkoztak róla weblogokban, csevegőszobákban és fórumokon. Emellett világszerte bekerült a legnézettebb TV-műsorokba és híradókba. Vajon mennyibe került volna ezt a mennyiségű publicitást hagyományos reklámeszközökkel elérni? Hány filmbemutatót látunk naponta? És hányat vitatunk meg?

Szignifikáns vírus kampánynak tekinthetőek még a Volvo Dalarö kampánya, a Stella Artois online játéka, az Ikea "dizájner ellenes" weboldala vagy a Sony Drool-kampánya, illetve időről időre feltűnnek a Neten vitatott vírus marketing kampányok.

Forrás: Revision Gerilla Marketing