Ezen modell többé-kevésbé leírja, hogyan viselkednek a fogyasztók - felismerhető fogyasztói mintákat alkotva - mikor döntéshozatalra kerül a sor. Az innovátorok mindent elkövetnek, hogy különbözzenek a tömegektol, és mindenki más előtt járjanak. A korai adopterek általában vizionáriusok, akik látják egy új termékben a lehetséges potenciált és készek kockázatokat is vállalni a lehetséges előnyök elérésének érdekében. Az átlagos többséget oyan emberek alkotják, akiket leginkább a gyakorlatias megfontolások vezérelnek egy új termék kipróbálásakor és alkalmazásakor. A késői adopter típus leginkább a fogyasztói önvédelem kérdéseivel van elfoglalva, leginkább a kockázatot szeretné a minimumra csökkenteni. A lajhár egyszerűen nem használ semmilyen új terméket amíg rá nem kényszerítik.

A fentebb ismertetett modell hasznos arra, hogy makro szinten általánosságban leírja a fogyasztókat. A buzz-marketing alapja azonban egy másik modell, amely, hasonlóan a társadalomtudósok által használt "network society" modelljéhez, mikroszinten írja le a piacot. Ez a network- vagy hálózat modell.

A buzz ugyanis láthatatlan hálózatokon keresztül terjed. Hogy jobban megérthessük a hálózat-modellt, képzeljünk magunk elé egy reptéri irányítópultot. Egy hatalmas képernyőn láthatjuk a világ összes repülőjáratát magunk előtt. A városok reptereit pontokként láthatjuk, az őket összekötő járatokat pedig halvány vonalakként. Az első dolog ami a szemünkbe ötlik, hogy léteznek nagy csomópontok, hatalmas átszállóhelyek, ahova sok vonal tart. Felfedezhető lesz továbbá, hogy bizonyos repterek fürtökbe rendeződnek. Ha ezt a modellt a fogyasztók rendszereire implementáljuk, a diagram az információs hálózatot mutatja, ami az egyes résztvevők közötti létező kapcsolatok alapja. Itt is találunk csomópontokat, embereket akik különlegesen alkalmasak arra, hogy információt továbbítsanak. Itt is megfigyelhetünk fürtöket, ahol az emberek sűrűbben kapcsolódnak egymáshoz mint más területeken. Ahogyan például barátságok szövődnek, az egyes pontok közott újabb vonalak jelennek meg. Más kapcsolatok eltűnnek, ahogyan a résztvevők elsodródnak egymástól.

Mi a különbség a két modell között? Hadd világítsuk meg egy egyszerű példával. Vegyünk egy középkorú hölgyet, akinek a fia külföldre költözött, és aki nemrégiben rászokott az MSN Messenger használatára hogy közvetlenebbül tarthassa a kapcsolatot gyermekével. Néhanapján bekapcsolja a számítógépét, a webkameráját és a hangfalait, hogy csevegjen egyet a távolra került rokonnal. A fiatalember hálózatában az édesanyja tipikusan késői adopter, hiszen ebben a szolgáltatásban semmi új sincs - már évek óta próbálta meggyőzni őt a hasznosságáról. Mindazonáltal, a hölgy hálózatában o maga egy innovátor, de legalábbis korai adopter, hiszen hasonló korú kollégái, barátai, ismerősei között senki még csak nem is hallott az online beszélgetés lehetőségéről.

A network-modell használatakor rendkívül fontos definiálni a benne résztvevő információs csomópontok, angol szóval "hub"-ok szerepét. Az elso kutatásokat e tárgyban Katz és Lazarsfeld folytatta az Egyesült Államokban a múlt század negyvenes éveiben. A szerzők az 1940-es elnökválasztási kampány során arra a következtetésre jutottak, hogy a választásokon résztvevő populációnak mindössze 5%-a változtatta meg a véleményét valamilyen, a tömegkommunikációban használatos médium hatására. Az interperszonális kommunikációnak barátokkal, családtagokkal, kollégákkal és szakszervezeti tagtársakkal jóval nagyobb szerepe volt a választók véleményének kialakításában. Megállapították továbbá, hogy bizonyos személyek véleményformálóként (opinion leaders) működnek, ezek az emberek általában nagyobb mennyiségű információt gyűjtenek be több forrásból, az egyes, különböző társadalmi osztályok tagjaival könnyebben keverednek, és a környezetük is úgy tekint rájuk mint olyanokra, akikre hallgatnak a többiek. Hogyan lehet identifikálni a véleményformálókat, ezeket az információs csomópontokat a hálózatban? Emmanuel Rosen négy nagy csoportba rendezi őket, a méretük és a befolyásuk módja szerint. A befolyásuk nagysága és forrása alapján tehát a csoportok a következőek: normál-csomópontok, mega-csomópontok, szakértői-csomópontok és szociális csomópontok. Normál csomópontnak olyan embereket nevezünk, akik 50-200 emberrel állnak kapcsolatban, például Tamás, a lelkes Rover-tulajdonos, aki az interneten spontán kialakult fórumból márkaklubot szervez, weboldalt épít, és évente kétszer találkozót hoz össze a tagokkal. A mega-csomópont százezernyi lineáris linkkel kapcsolódik a hallgatóságához, cikkei jelennek meg a lapokban, TV-műsort vezet és a rádiókban is feltűnik, mint például a nyugállományba vonult Henry Kissinger. Szakértői-csomópontnak azokat az embereket tartjuk, akikre azért hallgatnak mások mert szignifikáns ismeretanyaggal rendelkeznek valamilyen területről, vagy legalábbis sikerült meggyőzniük hallgatóságukat erről - például egy egyetemi tanár. Végezetül, szocális csomópontoknak azokat nevezzük, akik azért kerülnek a figyelem homlokterébe mert karizmatikusak, a kortársaik bíznak bennük, vagy mert pusztán szociálisan aktívabbak. Ilyen csomópont például egy TV-szakácsnő vagy az Egyesült Államokban Oprah Winfrey.

Ahhoz, hogy sikeresen hozzunk létre pozitív szóbeszédet egy termékről vagy szolgáltatásról egy gerilla marketing kampány során, hasznos ha identifikáljuk a network egyes újabb elemeit és tulajdonságait. Két fő jelelgzetesség a csomópontok mellett az ún. fürtök megléte, illetve, ebből következően az egyes rések, szakadékok a hálózatban a fürtök között, illetve a fürtöket összekötő kapcsolódások. A fürtök nem mások, mint olyan csoportosulások, ahol a benne résztvevők az életük valamely dimenziójában hasonlóságokat mutatnak, és ennek eredményeképp gyakran kommunikálnak egymással. Egyedi fürtök milliói alakulnak ki olyan dimenziók mentén mint az életkor, a nem, az iskolázottság, a vallás, a foglalkozás, a társadalmi osztály, a földrajzi elhelyezkedés, vagy az etnikai háttér. Miután a hálózat sajátossága, hogy benne a résztvevők fürtökbe rendeződnek, nyilvánvaló, hogy ezek között a fürtök között rések, szakadékok vannak, lyukak a hálón. Ezen lyukak feltérképezése hihetetlenül értékes lehet a gerilla marketing számára. A legjobb módszer az áthidalásukra olyan személyek megtalálása, akik kapcsolódó pontokként játszanak szerepet, akik képesek arra, hogy "shortcut"-ként átugorják a réseket és így segítsék a buzz terjedését fürtről fürtre. Egy ilyen kapcsolódó pont lehet egy olyan személy például, aki multikulturális miliőben nőtt föl, két nyelvet beszél anyanyelvi szinten, aki képes arra hogy egy adott kultúra termékét bemutassa egy másik kultúrában. Hogy kicsit kézzelfoghatóbbak legyünk, képzeljünk el egy lehetséges fürtöt: az amerikába kivándorolt magyarok közösségét. Ebben a fürtben összeköti a résztvevőket az etnikai hovatartozásuk (magyarok), és a geográfiai helyzetük (Amerikában élő magyarok). Egy, már az Egyesült Államokban született, kettős identitású magyar rendszeresen eljár a fürt által létrehozott közösségi helyekre, mondjuk egy pirospaprika- és kolbászfesztiválra. Eközben ő azonban más fürtök tagja is, mondjuk autókereskedő, és tagja a Clevelandi Autókereskedok Szövetségének. Tökéletes "connector", azaz kapcsolódási pont tehát: könnyen lehet, hogy a legközelebbi taggyűlésen a büfében előhozakodik a gyulai kolbász tökéletességével autókereskedő kollégái füle hallattára.

Végül, érdemes analízis alá vetni a módszereket, amivel a gerilla-reklámozók előidézik a buzz terjedését a hálózati csomópontok között. Két fő eszköz, amit gyakran kombinálnak is egymással, a "leapfrogging" azaz a "békaügetés", és a "seeding", azaz a "vetés". A leapfrogging valójában a pozitív szóbeszéd felgyorsítása, a seeding magának a terméknek vagy termékmintának az eljuttatása a releváns hálózati csomópontok kezébe. A gerilla-marketer ahelyett, hogy arra várna, hogy "A" fogyasztó megossza tapasztalait "B"-vel, aki továbbadja "C"-nek, míg végül eljut az információ "D"-hez, felismeri, hogy a szóbeszédnek mindig kell egy kis "segítség". Tenni kell valamit, hogy a szóbeszéd futótűzként terjedjen. A legfontosabb eleme egy buzz-marketing kampánynak a jó sztori. A sztorinak rövidnek kell lennie és egyszerűnek, hogy túlélje a transzmissziót egyik személytől a másikig torzulás nélkül; érdekesnek, izgalmasnak, újnak, másnak, különbözőnek, egyedinek kell lennie, olyannak, amiről érdemes beszélni. Mikor valaki egy sztorit hallgat, a kritikai gondolkodás egy jóval alacsonyabb szintre kerül. A hallgató relaxál, elvégre ez csak egy jó sztori, nem kell kritikusan figyelni. Az egyetlen dolog, amit el kell döntenie, hogy a hallott sztori valós tényeket közlő és jó sztori volt-e. A valódiság vizsgálata azonban nem is annyira fontos, ha a sztori megbízható forrásból jön. Mindazonáltal, bizonyos sztorik annyira érdekesek hogy nem is annyira fontos hogy egyáltalán igazak-e.

Mik azok a termékek, amik ideálisak ahhoz hogy egy sikeres buzz-kampány alapjául szolgáljanak? Termékek, amik energiát és szenvedélyt kreálnak. Ez egy nagyon fontos faktor: gondoljunk csak az Apple Imac számítógépére - ez vizuálisan annyira különbözött minden más számítógéptol hogy érdemes volt róla beszélni. Termékek, amik nyomot hagynak - Emmanuel Rosen a Magnetic Poetry-t említi, ahol a hűtő ajtajára tapasztott mágneses szavakat kombinálva az emberek verseket generálnak, és beszélgetnek róluk. Termékek, amiknek a használata egyszerű, mert ha egy beszélgetés során a promoter nem képes öt mondatban megfogalmazni, a termék mire jó, a "word of mouth" nem fog működni. Termékek, amik annál használhatóbbak, minél többen alkalmazzák őket - a Microsoft Word szövegszerkeszto például elég haszontalan volna ha bárki, akinek elküldenek egy dokumentumot Wordben képtelen volna megnyitni azt - így hát érdekében áll a felhasználónak hogy terjessze a hírt róla.

Bármilyen brand, ami pozitív szóbeszédre épít, alapvető feladata volna, hogy termék-legendát kreáljon, ami hasonló a városi legendákhoz (urban legends). Próbáljuk meg elképzelni az Apple-t a "srácok egy garázsban kezdték", a Harley Davidsont a "Pokol Angyalai", a Zippo-t a vietnami háború legendái nélkül. A Zippo öngyújtót egy fiatal vállalkozó találta föl Pennsylvaniaban 1932-ben. Ez volt az első öngyújtó, amibe beépítettek egy kis szélterelő fémdarabot a láng köré, hogy minden helyzetben meggyulladjon. Mindazonáltal, a Zippo öngyújtó csak egy tömegtermék volt a sok közül, ez eredeti ára 1 dollár 95 cent volt. Legendák, minthogy a későbbi elnök Eisenhower használta a második világháborúban, hogy 200 000 Zippo-t használtak az amerikai katonák Vietnamban, hogy úgynevezett "Zippo-rajtaütésnek"-nak nevezték a Vietkong elleni támadásokat, hogy az ötvenes években kifogtak egy halat Missouriban aminek a gyomrában találtak egy Zippo-t és az azonnal meggyulladt - ezek a legendák segítetették a Zippót a kultstátushoz, amit a brand ma élvez.

Emmanuel Rosen szerint a jó buzz-marketing sztori a következo faktorokra épít: bizonytalanság és rejtély (példaként említhető a Blair Witch Project - Ideglelés c. film gerilla-kampánya), a várakozás fokozatos építése (a visszatartott információ arra késztette a Csillagok Háborúja rajongóit hogy már hónapokkal a bemutató előtt is a film traileréről spekuláljanak). Színfalak mögötti sztorik (miért érdekesek a DVD-k?). A jobb kép- és hangminőség mellett a rendezői kommentár vagy a törölt jelenetek a legnagyobb mágnes egy mozirajongó számára. Felháborodást keltő (Sir Alfred Hitchcock értett hozzá, a korai 70-es években forgatott Frenzy c. film bemutatója előtt készítettetett egy saját magát ábrázoló bábut amit leúsztatott a Temzén), és a hősök jelenlétére (gondoljunk csak a rock and roll CEO-kra mint Richard Branson a Virgintől, Lee Iacocca a Chryslertől, vagy Carly Fiorina a HP-től).

A másik lehetséges eszköz a seeding, azaz a vetés. Ez nem pusztán arról szól, hogy a a terméket eljuttatják a hálózati csomópontokhoz, hogy pozitív szóbeszédet generáljanak. A seeding segít abban, hogy a hub-okban kialakuljon az exkluzivitás érzete - és az exkluzivitás, mint tudjuk, egyike az öt fő motivátornak. A szoftverfejlesztők bejáratott módszere, hogy béta-verziókat publikáljanak új termékeikből az Interneten, vagy hogy lelkes felhasználóknak elküldik tesztelésre. Általában egy ablak figyelmeztet installálás előtt arra, hogy a béta-verzió csak "professzionális" vagy "komoly ismeretekkel rendelkező" felhasználóknak ajánlott. Ez az egyszerű üzenet segít abban, hogy létrejöjjön egyfajta exkluzivitás-érzet a felhasználóban: a szakértő csomópontok büszkék a tudásukra, szeretik azt gondolni, hogy ők egyikük azon kiválasztott keveseknek akik tesztelhetik az új terméket. Nyilvánvalóan lelkesen osztják majd meg tapasztalataikat egymással, ezzel is buzz-t hozva létre.

Forrás: Revision Gerilla Marketing